Gucci lancia una strategia di vendita innovativa: Demna trasforma la passerella in una boutique

La casa di moda Gucci, sotto la guida del designer Demna Gvasalia, ha lanciato una strategia di vendita innovativa, trasformando la passerella in una boutique. L’idea, presentata durante la sfilata SS27, è volta a rilanciare le vendite in un momento in cui la moda è desiderata ma poco comprata. “Volete che venda? Ecco una collezione di prodotti da mettere in vetrina”, ha detto Demna, mettendo in scena un negozio finto con vetrine, scaffali e sedute, dove il pubblico ha osservato la sfilata come se fosse in un negozio reale.

Una strategia visiva e commerciale

La sfilata, organizzata in un ambiente simile a una boutique, ha visto il pubblico interagire con i prodotti come se fossero in un negozio. Pantaloni cropped, mocassini senza calze, tailoring e stivali sono stati presentati come oggetti di desiderio, pensati per essere mostrati e acquistati. Demna ha messo in scena un negozio in passerella, con un linguaggio visivo che mira a creare desiderio e immediata vendibilità. La strategia si basa sull’idea che la moda non sia solo arte, ma anche un prodotto commerciale, e che il desiderio deve essere trasformato in azione.

Demna ha trasformato la passerella in un negozio reale, con vetrine e scaffali, per mostrare la vendibilità dei prodotti. La sua scelta di mettere in scena un ambiente simile a una boutique ha permesso al pubblico di osservare la sfilata come se fosse in un negozio, creando un’esperienza di acquisto immediata. Questa strategia mira a colmare la distanza tra desiderio e azione, rendendo la moda più accessibile e immediatamente comprabile.

Un’alternativa al consumo di massa

La moda, in un momento storico paradossale, è desiderata ma poco comprata. Mentre le boutique restano vuote e i sacchetti scarseggiano, i consumatori si rivolgono a fast fashion e second hand. La strategia di Gucci cerca di colmare questa distanza, offrendo prodotti che si adattano all’ecosistema Instagram-TikTok-boutique. Demna, con la sua capacità di registrare e costruire intorno al corpo un guardaroba che funziona, ha creato una collezione che si adatta a un’epoca in cui il desiderio si esprime attraverso l’immagine e la mostra.

La strategia di Demna si sposa con la direzione commerciale della casa, guidata da Luca de Meo. De Meo, amministratore delegato di Kering dal 15 settembre 2025, ha il compito di risanare i conti del gruppo, che include anche Gucci. Nel secondo trimestre 2026, i ricavi del marchio sono stati pari a 1,41 miliardi di euro, in calo del 2% su base comparabile, ma con una flessione molto più contenuta rispetto al -8% del trimestre precedente. La strategia di riduzione dei prezzi, iniziata in modo più netto quest’estate, ha permesso a Gucci di offrire prodotti accessibili, come la borsetta modello O phidia a 690 euro, un prezzo studiato per attrarre il pubblico.

La sfilata di Gucci ha visto la partecipazione di personaggi di spicco, come Isabella Ferrari, Georgina Rodríguez, Jannik Sinner e Bianca Jagger, che hanno rappresentato il pubblico ideale del marchio. La casa cerca di unire aristocrazia e pop, borghesia e sensualità, heritage e consumo di massa, Firenze e Hollywood. La strategia di Demna, con il suo sarcasmo e la sua capacità di mettere in scena il desiderio, ha creato una collezione che non solo si adatta al mercato, ma lo trasforma. Il successo di questa strategia dipende dal raggiungimento dei margini, ma per Gucci, il lusso è sempre stato una forma di connessione e di possibilità.