La sponsorizzazione non è solo visibilità: il mercato trascura i nuovi asset
Federico Gaetano spiega come la sponsorizzazione nel calcio abbia superato la visibilità per includere nuovi asset.
La sponsorizzazione non è solo visibilità: il valore reale va oltre la semplice esposizione
La sponsorizzazione nel calcio non è più solo una questione di visibilità, ma un sistema complesso che include diversi asset, alcuni dei quali vengono ancora sottovalutati. Federico Gaetano, amministratore delegato di StageUp, spiega come il mercato delle sponsorizzazioni si sia evoluto, andando oltre la semplice esposizione del logo o la presenza in campo. Secondo Gaetano, il valore reale di una partnership si basa su una serie di elementi, tra cui la narrazione, l’esperienza e la costruzione di relazioni con le aziende. Questo cambiamento ha portato a un’analisi più approfondita del mercato, come quella offerta da Football Sponsor 360, la piattaforma sviluppata da StageUp per valutare le sponsorizzazioni della Serie A.
Un paradigma che non basta più: il valore si costruisce attraverso relazioni
Per anni, il valore di una sponsorizzazione è stato misurato quasi esclusivamente attraverso la visibilità garantita a un marchio. Tuttavia, oggi il mercato si evolve rapidamente e il paradigma tradizionale non è più sufficiente. Gaetano sottolinea che la sponsorizzazione non è solo la presenza in campo o la visibilità mediatica, ma un’associazione tra sponsor e sponsee, che include un valore autonomo del club. Questo valore si basa su vittorie, palmares, fanbase e radicamento territoriale, soprattutto per i club più piccoli. La visibilità, sebbene importante, è solo una componente di un sistema più ampio che richiede una narrazione e una strategia mirata per coinvolgere i diversi target.
Le aziende non si soddisfano più di pacchetti standard: si cerca personalizzazione. Gaetano spiega che i dipartimenti commerciali dei club dovrebbero partire dalle necessità del cliente e costruire il pacchetto ideale attorno a esse. Questo approccio permette di valorizzare al massimo gli asset disponibili, come l’hospitality, l’esperienza o la comunicazione digitale. Al contrario, la vendita di pacchetti predefiniti rischia di non soddisfare le aziende e di non sfruttare appieno il potenziale delle sponsorizzazioni. La piattaforma Football Sponsor 360 è nata proprio per aiutare a comprendere e valorizzare questi aspetti.
Un esempio concreto è la campagna di Nutella durante i Mondiali del 2006, in cui la sponsorizzazione fu trasformata in una narrazione potente che collegò il successo della squadra al prodotto. Questo tipo di approccio, che unisce visibilità e messaggio, è diventato sempre più importante nel mercato. Tuttavia, molti club continuano a non riconoscere pienamente il valore di questi asset, limitandosi a offrire solo visibilità e biglietti per le partite. Questo divario tra potenziale e realtà è uno dei principali problemi del settore, che StageUp cerca di colmare con il suo lavoro.
Il mercato cambia velocemente, ma fatica a andare oltre il passaggio culturale. Non si tratta solo di errori, ma di un mercato che cambia velocemente e che ha difficoltà a superare il passaggio culturale che ha reso la visibilità il punto focale. Per questo, la sponsorizzazione deve diventare un’esperienza, un valore e una relazione, non solo una forma di esposizione. La piattaforma Football Sponsor 360 rappresenta un passo avanti in questa direzione, cercando di dare un valore reale a ogni componente del format sponsorizzativo.
La trasformazione del mercato delle sponsorizzazioni richiede una maggiore consapevolezza da parte dei club e una strategia più dinamica. Non si tratta solo di errori, ma di un mercato che cambia velocemente e che ha difficoltà a superare il passaggio culturale che ha reso la visibilità il punto focale. Per questo, la sponsorizzazione deve diventare un’esperienza, un valore e una relazione, non solo una forma di esposizione. La piattaforma Football Sponsor 360 rappresenta un passo avanti in questa direzione, cercando di dare un valore reale a ogni componente del format sponsorizzativo. La visibilità a bordo campo non è la sponsorizzazione, è una componente che permette di veicolare un messaggio. La sponsorizzazione è, in prima battuta, l’associazione tra sponsor e sponsee. E quest’ultimo, quando parliamo di club, incorpora un valore autonomo tutto suo, fatto di vittorie, di palmares, di grandi campioni e di fanbase più o meno ampie. Inoltre, per i club più piccoli, c’è la peculiarità del senso di appartenenza al campionato di serie A, o il loro radicamento sul territorio.